SNSプロモーションで成功「ダニエル・ウェリントン」がターゲット層を引き上げ

　腕時計ブランド「ダニエル・ウェリントン（Daniel Wellington）」が、日本のブランド・パーソナリティに中田英寿とTAOを起用した。SNS上のプロモーションを通じて、設立6年という短期間で若い層から圧倒的に支持を得るブランドまで成長したが、今後は30〜40代にも訴求したい考えだ。

　「ダニエル・ウェリントン」は、2011年にスウェーデンで設立。大きな文字盤に薄いケースのシンプルな腕時計を1万5,000円〜3万2,000円と手の届く価格帯で展開し、国内でも大手セレクトショップなどで取り扱われている。腕時計のベルトは付け替え可能で、ナイロン（2,500円）やレザー（5,000円）などベルト単体で購入も可能。現在はストックホルム、NY、LA、ホンコン、深圳、アプサラ、ムンバイの7都市にオフィスを構え、100カ国以上の8,000を超えるショップで販売。国内の展開は、日本総輸入代理店の「ビヨンクール」が手掛けている。
 
　「ダニエル・ウェリントン」が、6年という短期間で世界的に知られるブランドへと成長を遂げた背景には、インスタグラムを駆使したプロモーションがある。各国のインフルエンサーに腕時計を贈呈し、彼らがフォロワーに向けて15%割引などクーポンを配布する"ギフティング"を通じて知名度を拡大。ブランドの公式インスタグラム自体も、300万フォロワーを抱える人気アカウントだ。こういったSNS施策がブランド認知拡大に貢献した一方で、ネット上では近年「ギフティングが目立ち、必要以上にブランド価値を下げているのではないか」といった意見も見られていた。一部で効果が疑問視されるギフティングは、ビヨンクールによる戦略ではなく、国内外問わず全てスウェーデンの本社が行っているものだという。

　SNS戦略の影響もあり、「ダニエル・ウェリントン」の顧客は20代が過半数を占める。ビヨンクールは30〜40代への訴求を強化していきたい考えで、同ブランドがキーワードに掲げる「本質」「知性」「グローバル」を体現する人物として中田英寿とTAOの2人を今春から国内初の広告塔に起用。これまで広告の出稿先はファッション誌が中心だったが、新聞広告や駅広告も展開する予定。これらのブランディングはビヨンクールが国内向けに展開するもので、「ダニエル・ウェリントン」本社は今春から新たにラッキー・ブルー・スミスやローラなどSNSで影響力を持つ4人をアンバサダーに起用。ソーシャルメディアを駆使したブランディングは今後も継続する意向だ。