服を売るならやっぱり中国？中国の新中流層の96％が「衣」に関心

　博報堂生活綜研（上海）が12月20日、「新しい『文化消費』を生み出す生活者たちとその欲求」をテーマに中国生活者の消費動向の研究結果を発表した。

　同社は、現在中国国内に3.2億人いると推測されている新中流層の文化消費に着目。今年10月に中国伝媒大学広告学院と共同で、文化消費に関する意識行動調査を中米日3カ国に住む20〜59歳の男女を対象に実施した。
 
　その結果によると、中国では8割超が4〜5年前に比べて物質的に暮らしが豊かになったと回答した一方で、米国と日本は5割弱に留まった。「衣」に関心・興味を持ってる人は中国で96％にのぼり、米国の49％、日本の54％と比較して高い数値を記録。また、「食」においては98％、「学び」では91％、「スポーツ」では88％と、いずれも日本や米国よりも高い興味があることが示された。

　今回の調査結果から、「文化消費」を支えている多くの生活者には自分の好きなことを伸ばし「自分らしさ」を獲得していきたい、また文化に触れることによって「感情・知性の質」の広がりである「余」を得たい、「楽」しみたいというおおもとの欲求があると考え、その欲求を｢余楽｣という造語のキーワードで表現した。
 

■中米日3ヵ国「文化消費」意識行動調査
対象都市：中国／北京･上海･広州、日本／東京･大阪、米国／NY・LA
対象者条件：各国 20～59歳男女
中国／家庭月収 12,000～35,000元
日本／世帯年収 500万～1,000万円
米国／世帯年収 5万～10万ドル
サンプル数：中国 900人、日本 600人、米国 600人
調査方法：中国／街頭調査
日米／インターネット調査
調査時期： 2017 年 10 月