東京スタイルがEC発の新ブランド発表 ディレクターにスタイリスト小山田早織を起用

　TSIホールディングスの子会社 東京スタイルが、スタイリスト小山田早織をディレクターに起用した新ブランド「トウキョウ スタイリスト ザ ワン エディション（Tokyo Stylist The One Edition）」を発表した。3月17日に開いた展示会でファーストシーズンとなる2017年春夏コレクションを初披露。3月28日にグランドオープンする公式サイトのみで販売を開始し、今後はポップアップイベントの開催を予定しているほか常設店舗の出店も視野に入れる。年間売上目標は10億円。

　小山田早織は、スタイリストアシスタントを経て独立し、「ジゼル（Gisele）」や「ウィズ（with）」といったファッション誌で活躍。自身のインスタグラムでは5万7,000人以上のフォロワーを持ち、幅広い層から支持を得ている。

　新ブランド「トウキョウ スタイリスト ザ ワン エディション」では「ありのままに ―As it is―」をコンセプトに、現在29歳の小山田の目線でファッションを楽しめるスタイリングを提案。トレンドアイテムをそろえたレギュラーラインと、スポーツウエアを日常生活に取り入れたスタイルを提案するアスレジャーラインの2つを展開する。2017年春夏シーズンの商品構成比はレギュラーラインが6〜7割、アスレジャーラインが3〜4割。レギュラーラインのコートは1万8,000円〜2万5,000円、アスレジャーラインのブルゾンは1万1,000円〜1万4,000円と、同社が展開しているブランドの中では手の届きやすい価格帯で設定された。

　東京スタイルが展開しているブランドは「ピンキー＆ ダイアン（Pinky & Dianne）」や「ナチュラルビューティー（Natural Beauty）」などミセスやOLに向けたものが多く、アスレジャーミックスのテイストを展開するのは新たな試みとなる。同社の久保田寛社長は、下降傾向にあるアパレルの小売業界において今までの手法にとらわれないブランディングとして「消費者との距離が近いこと」を重要なポイントと捉え、相応しい人物として小山田の起用を決めたという。小山田自身は学生時代にデザインに携わった経験を持つが、実際に仕事として取り組むのは今回が初めて。自身にとってものづくりへの挑戦はハードルが高かったそうだが、スタイリストの仕事を通じて「日本で一番物を見て、手を動かして、コーディネートの数を組んできたという自負がある。その自分の経験を何かで表現したいと思っていた」と振り返る。新ブランドでは、ファストファッションブランドのアイテムやスニーカーなどとの組み合わせのしやすさを意識して、シンプルさをベースにしながら"他にありそうでない"デザインを追求。ターゲットは年齢で括らず、小山田を支持する"綺麗になることを諦めない人"とともに「ブランドも年を重ねていきたい」と話している。今後はアスレジャーに限らず商品のバリエーションを拡げる可能性もあるという。

　同社のEC事業の売上は好調で、2年前まで1桁だったEC化率は2017年2月期で12％と伸長した。同ブランドの展開を追い風に、2018年2月期までに16％に引き上げることを目指す。