子供服「ファミリア」が英仏に期間限定出店　"共感"とコンテンツ"で欧州本格進出ねらう

Kanako NISHIO

掲載日
2017/09/25

　子供服ブランド「ファミリア（Familiar）」は9月19日、三越伊勢丹パリ店「The Japan Store Isetan Mitsukoshi Paris」にポップアップストアをオープンした。期間は10月7日まで。他にも、イギリス・ロンドンにも2店舗限定出店している。

　「ターゲットは知的好奇心の高い層。欧州にはものづくりを評価する文化もあり、パリとロンドンを選んだ」という今回の出店。ブランドの価値観と質の高さを紹介して認知を高め、現地のニーズなどを把握するのがねらいだ。

　同社は、2015年に発表した20年1月期を最終年度とする中期経営計画「ファミリア2020」でも、海外事業を4つの柱の一つに据えている。現在海外向けの展開は主にオンラインで行っており、自社サイトの他、中国の「T-mall（天猫）」や、世界190ヵ国で展開する高級ファッションECプラットフォーム「ファーフェッチ（Farfetch）」といったパートナーを通じて販売。今のところは売上全体の数％を占めるにすぎないが、中国やロシアといった国を中心に注文が増えている。

　しかし、戦略に関しては試行錯誤もあった。過去3回、フランスのキッズ展示会「プレイタイム（Playtime）」に出展したこともあるが、結果的には苦い経験になったという。やはり"モノ"主体の卸売りには限界があると感じ、"共感"をキーワードに総合的なコンテンツを送り出す方針に切り替えた。

　今回のポップアップでも、本社スタッフを動員した実演や、ストーリーボードなどものづくりの過程の展示、あるいは小児科医を招いての講演会などを行う。

　競合ブランドを問われると、即座に「アップル」と答えた岡崎忠彦代表取締役社長。アパレルという枠にとらわれず、「子供の可能性をクリエイトする」企業理念に基づいた総合的な提案を行っていきたいという同社は、グーグルやアップルといった企業のクリエイティビティに目をつける。「少し前の『メルシー（Merci）』（パリのセレクトショップ）なども、トータルなライフスタイルを提案しているところに共感できた」。

　日本国内では、2015年に保育事業への参入も果たしている。今回行っている医療機関との連携など、長期的にはそうしたソフトウェアを含めた幅広いコンテンツの輸出を目指す。「元々、西洋の育児法を取り入れて広めようというところからスタートした会社。今度は日本からも逆提案ができれば」と岡崎社長。

　70年～80年代にかけてアメリカに出店したこともあるが、「当時は店を出していただけだった」と振り返り、「商品を置くだけならただの高い子供服。コミュニティに参加し、ものづくりなどの背景も伝えていきたい」と今後の方針を語った。

　"ものづくり"は、今回のポップアップの中核となる要素だ。「パリに来ると、やはりファッション産業が発達しているので、ものづくりに対する鋭い目を持った人が多い。アメリカの西海岸や、あるいはアジアでもまだその辺りをアピールするのは少し難しいと感じる。そういった点で、やはりヨーロッパに勝機があると思った」と社長。

　「そんなフランスでも、生産が国内でないものは多い。我々のものづくりと質は、これから"メイドインジャパン"で勝負できる」と話す通り、今回のポップアップでも、定番のトンプキンジャージから30回洗濯しても型崩れしないシルク、速乾生地といった独自素材や手で施した刺繍など、「ひとてま」を加えた高品質のものづくりを前面に押し出している。

　ファミリアの2016年1月期の売上高は119億円。現在日本国内で111店舗を展開している。しかし、店舗数に関してはむしろ今後削っていく意向で、1店舗当たりの生産性を上げ、コンセプトを紹介するショールーム型店舗の発展に力を入れるという。

　「これからはインターネットの時代。オンラインのパーセンテージは上がると思う」と見る岡崎社長。「実店舗では体験・共感して、ウェブで購入してもらう。子供のいる顧客は時間もないし、手もふさがっている。そういう意味でも、これからの売り方は進化するのではないか」と語り、海外展開で問題となりがちな価格に関しても、「インターネットを通じてフェアプライスを実現している」という。

　総合的な展開が期待できる「ファーフェッチ」との提携にも力を入れていくという同社。「スローファッション」を軸に、コンテンツに重きを置いた戦略をとり、ヨーロッパを足掛かりに海外進出拡大をねらう。