セレブ戦略から脱却、「サマンサタバサ」はどう変わる？

　サマンサタバサジャパンリミテッドが、主要ブランド「サマンサタバサ（Samantha Thavasa）」のブランディングを強化する。創業者の寺田和正前代表取締役会長兼社長が今年4月25日付で同職を退任してから新体制となる2019年秋冬シーズン以降、ものづくりの基盤を見直し、「バッグブランドとしての原点に立ち返る」（渡邊貴美 取締役最高執行役員）という。

　サマンサタバサジャパンリミテッドは寺田氏が1994年に創業。ミランダ・カー（Miranda Kerr）やサラ・シュナイダー（Sarah Snyder）、ソフィア・リッチー（Sofia Richie）など海外のセレブリティを起用した大々的なプロモーションで話題を集めてきた。
 
　新体制では「気軽におしゃれを楽しむためのバッグブランド」を目指し、商品だけではなくヴィジュアルやMDを大幅に刷新。メインラインのサマンサタバサは若年層向けの「サマンサベガ（Samantha Vega）」とデザインやプロモーション戦略が類似し、区別が曖昧になっていたことから、ブランディング強化に合わせて明確な差異化を図る。

　サマンサタバサではこれまでのターゲット層である20代〜40代の女性の中でも、働く女性を中心に訴求していく。アイテムの価格帯は2万円台後半〜4万円台を維持しつつ、高品質な素材を採用し、上質なバッグブランドとしてのイメージを打ち出す。セレブを大々的に起用したプロモーションから、親しみやすさを意識したイメージにシフトする。一方でサマンサベガでは合皮やキャンバス生地などを使い、可愛さとカジュアルさを落とし込んだバッグを展開。ライフスタイルグッズおよびアパレルグッズのカテゴリーを拡充し、総合的に「ジャパニーズガールズポップカルチャー」の世界観を発信していく。

　サマンサタバサの2019年秋冬コレクションは3回に販売時期を分けて展開。8月下旬から順次発売する「NEO MASCULIN」をテーマにしたコレクション第1弾では、自然体でありながら芯の強い女性像をイメージしたヴィジュアルを制作した。同コレクションでは定番ラインの型をアップデートしたバッグやミニサイズのバッグ、クロコの型押しを施したレザーバッグなどをラインナップし、ロゴは本体へのプリントではなくミニサイズのプレートに刻印した。なおブランディングの強化に伴い、イタリアのラグジュアリーブランドでデザインを担当したデザイナーとパタンナーをアドバイザーとしてブランドチームに招き、2020年春夏コレクションから本格的に制作に携わっていくという。
 
 9月1日には全国の店舗デザインを刷新。フェミニンで上質な空間は統一しつつ、各店舗ごとのVMDやMDに地域性を反映するという。また、トレンドとスタンダードをミックスしたブランド「サマンサタバサデラックス（Samantha Thavasa Deluxe）」をサマンサタバサに統合し、既存店はサマンサタバサの店舗としてリニューアルする。渡邊氏は新体制となるサマンサタバサについて「これまでのファンの方々も、新しく購入してくださる方々にも、寄り添っていけるブランドにしていけたら」とコメントしている。