ロレアル パリのリップカテゴリーが好調、主力商品強化で日本での売上拡大へ

　メーキャップブランド「ロレアル パリ（L'Oreal Paris）」が日本国内でリップカテゴリーを強化している。特にマットタイプのリップ「ルージュシグネチャー」は昨年3月の発売から1年足らずで、ブランドの国内のリップカテゴリーにおいて売上の半分を占めるヒットを記録したという。日本市場の戦略について、昨年1月に日本ロレアルのロレアル パリ事業部ブランドディレクターに就任したエドゥアール・オットゥバール（Edouard Hottebart）氏に聞いた。

　ロレアル パリは幅広い世代をターゲットに、フレンチブランドのフィロソフィーを広めることを目的としたマスチャネル向けのブランド。「エレガント」や「シック」をキーワードに据えながらも中心価格帯は1,000円台〜2,000円台と手に取りやすい設定で、同じくグループ傘下で同価格帯の「メイベリン ニューヨーク（Maybelline New York）」と比較するとよりプレミアムでラグジュアリーな雰囲気を持つ。日本国内ではバラエティストアやドラッグストアなどで展開し、すでに一定のビジネス規模を持つが、ブランドのメインの市場である欧米や欧州と比較すると小規模に留まるという。

　日本のコスメ市場は2012年から2019年まで毎年売上規模の拡大が続くとともにシェア争いが加熱しているが、オットゥバール氏によるとスキンケアやベースメイクのカテゴリーは特に飽和状態にあるという。ロレアル パリは日本市場におけるブランドのポジショニングの築くため、日本国内の人気が高かったカラーメイクのカテゴリーに着目。最も支持を集めていたリップの強化を図り、ブランドの「スターカテゴリー」として売り出すことでシェアを獲得する戦略を新たに立てた。

　日本市場でのシェア開拓を目指して開発した「ルージュシグネチャー」は、唇の潤いを保ちながらカラー成分が密着するマットな質感が特徴。アジアチームと連携し、定番の赤やピンクのほか、日本人をはじめとするアジア人に多いイエローベースの肌色に合わせやすい色味に仕上げた。オットゥバール氏は「国内ブランドに比べると、外資系ブランドのカラーバリエーションは派手、奇抜といったイメージを持つ人が一定層いる。そうしたイメージを払拭する必要があった」とし、プロモーションで「ふんわり透け感マットリップ」と日本人にも親しまれるキャッチコピーを打ち出したことも好調につながったという。

　リップカテゴリーの拡充と成長のために今年3月に発売した新作「ブリリアントシグネチャー」の開発に際しては、日本人女性がリップに求めるスペックを調査し、「落ちにくさ」「うるおい」「ツヤの持続」といった希望を満たす処方を採用。発売以降の動きは好調だという。ロレアル パリは今後もリップを強化し、日本国内でのポジション確立を目指す。