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一番売れたのは何コラボ?敏腕CEOが振り返る「モンクレール ジーニアス」

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fashionsnap
掲載日
2019/12/06

 ラグジュアリーダウンジャケットの地位を確立した「モンクレール(Moncler)」。ブランドのCEOで大株主でもあるレモ・ルッフィーニ(Remo Ruffini)は2003年に個人の投資会社を通してブランドを買収し、この16年で年間売上15億ドル(約1,630億円)にのぼる一大アパレル企業に成長させた。複数のゲストデザイナーとのコラボコレクションを月ごとに発表する「モンクレール ジーニアス(Moncler Genius)」は2018年の始動時より話題を集め、時代の先駆けとなる野心的かつ実験的な取り組みとしてファッション業界に一石を投じている。

レモ・ルッフィーニCEO/「7 モンクレール ヒロシ・フジワラ」- Image: Moncler


 「全てのコレクションは私たちの期待に沿って素晴らしい成功を収めている」。ルッフィーニ氏はブランドが展開するビッグプロジェクトをこう振り返る。「モンクレール ジーニアス」では毎月店頭に新たなアイテムを投入。常に話題を提供することで、来店する顧客にラインナップの新鮮さを与え、モンクレールおよびコラボブランドの既存ファンだけでなく、新規顧客獲得にも一役買っている。プロジェクトで得たディストリビューションやデザイン面におけるノウハウは、通常ラインにも広がりを見せており、ブランド全体にも良い影響を与えているという。実際に、モンクレールの株価は今年に入ってから1年間で約33%上昇。時価総額は100億ユーロ(約1兆2,000億円)を超えた。
 
 ルッフィーニ氏はモンクレール ジーニアスを「デジタル時代における説得力のある1つのアンサー」だと言い、「新たなビジネス、コミュニケーションモデルとして、ブランドにエネルギーやバズをもたらすために構想されたプロジェクト」と位置付けている。しかし、ディストリビューション面ではECサイト、直営店、卸先がグローバルで同時に商品を発売するため、多くの困難にも直面した。「コレクションのシンクロナイゼーションが求められ、完璧な遂行力が不可欠」というほど、正確な数量をオンタイムでデリバリーすることは、徹底した組織管理や製品管理などロジスティクスの面で相当の努力を強いられたという。また複雑かつ独特の個性を持つデザイナーとのコラボはマテリアルやボリューム、製法も異なるため、これまでのダウンジャケットの範囲を超える高度な生産技術が求められたことも苦労した点の一つに挙げる。これまでのコレクションで特にビジネス的な成功を収めたのは「7 モンクレール フラグメント ヒロシ・フジワラ(7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara)」と「2 モンクレール 1952+ヴァレクストラ」で、「プロダクトタイプとターゲットとしたオーディエンスが合致したこと」を成功の要因と分析する。プロジェクトはシーズンごとに、新たなデザイナーを迎えるなど流動的に変化し続けているが、「我々はここ2年間の取り組みの中で多くの学びを得て、コミュニケーションやロジスティックスに関しても微調整できる体制が整ってきた。まだ多くのポテンシャルを秘めている」と自信を覗かせ、さらなるプロジェクトの発展を見据える。

 2020年1月28日までの期間、原宿にモンクレールジーニアスのフルラインナップを揃える期間限定のコンセプトストア「ハウス オブ ジーニアス」を出店中。"One House, Different Voices"を体現したポップアップストアは今回で2回目となり、世界でも連続開催する都市は東京のみだ。現在国内では銀座のフラッグシップを含む25の直営店展開しており、12月21日に神戸のストアを移転オープンを予定するほか、24日には大阪・難波に国内2店舗目となるフラッグシップストアオープンを控えている。
 
 ブランドは日本市場をどう捉えているのか。「非常に重要なマーケットであり、1980年代からブランドを展開している歴史のあるマーケットの一つ。日本でのブランド認知度は非常に高く、我々の提供するクオリティーや新たな提案、イノベーションなどを評価し、モンクレールのプロダクトを愛してくれているマーケットだと感じている。モンクレール ジーニアスの成果を見ても、日本では優れた成績を残している」と言い、今後も積極的に日本のマーケットに投資をしていく。


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