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掲載日
2010/11/29
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化粧品市場の調査結果、価格帯別分析を中心に総括

掲載日
2010/11/29

化粧品市場の調査結果、価格帯別分析を中心に総括

* 化粧品全体市場…09年は2兆1,799億円(前年比2.3%減)、10年も同1.5%減の見込み
* 価格帯別市場…10年の高価格帯は微減に留まる、ライフスタイル提案型ブランドなど下支え
* 販売チャネル別市場…09年は通信販売が唯一拡大、上位3位入り。10年には量販店抜き2位へ

総合マーケティングビジネスの株式会社富士経済(東京都中央区日本橋 阿部界 代表取締役)は、2010年1月-5月にかけて国内の化粧品市場の調査を行い3回に分けて報告してきたが、このほど、その結果をベースとして価格帯別の分析を中心に様々な角度から2009年の化粧品市場を総括し、今後の市場を展望した。また、インターネットによる消費者調査を実施し、消費者の需要動向も分析した。これらの結果を報告書「化粧品マーケティング要覧 2010 総括編」にまとめた。

◆調査結果の概要

(1)化粧品全体市場



2009年は不況による消費の冷え込みによって、化粧品も買い控えや低価格商品へのシフトが顕著だったことから、市場は前年比2.3%減と2年連続で縮小し、2001年以降では最大の落ち込み幅となった。2010年も市場環境の厳しい状況に変わりはなく、前年比1.5%減で3年連続の縮小が見込まれる。

(2)価格帯別市場  ※下表では「業務用」は省略



■高価格帯

2009年は主力チャネルである百貨店の売上不振や高価格帯商品自体の需要低迷を受け、高価格帯市場の約 60%を占めるスキンケアが前年比2.2%減、約20%を占めるメイクアップ(ベースメイク+ポイントメイク)が同3.8%減と落ち込んだ。一方、市場規模は小さいながらも、ヘアケア・ヘアメイクやボディケアでは“ライフスタイル提案型ブランド”の「ロクシタン」(ロクシタン ジャポン)などが、メンズコスメティックスではスカルプケア訴求のシャンプー「スカルプD」(アンファー)などが、それぞれ実績を伸ばした。ヘアケア・ヘアメイクは前年比4.2% 増、ボディケアは同6.7%増、そしてメンズコスメティックスは同33.7%増と躍進した。これら好調な製品も多いこともあり、厳しい市場環境ながら高価格帯市場は、2009年は前年比0.7%減、2010年は同0.4%減と微減に留まる見込みである。

■中価格帯

中価格帯市場は化粧品全体の40%以上を占めているが、2009年は全てのカテゴリーが減少し2004年以来となる1兆円割れになった。スキンケア、メイクアップ(ベースメイク+ポイントメイク)は、カウンセリングのブランドでメーカー小売希望価格が表示されない「ノープリントプライス」の採用が増えているものの、店頭で値引きを訴求出来ないことから苦戦しており、低価格帯商品へのシフトが見られた。ヘアケアは「アジエンス」(花王)、「ツバキ」(エフティ資生堂)など“プレミアム訴求ブランド”の商品投入が一段落し、詰替用商品へのシフトが進んだことによる購入単価の下落で実績も減少した。中価格帯市場は低価格商品へのシフトなどが影響し価格帯別3分類の中で最も落ち込み幅が大きく、2009年は前年比 3.8%減、2010年は同2.2%減が見込まれる。

■低価格帯

スキンケア、ベースメイク、ヘアケア・ヘアメイク、ボディケアなどが減少し、ポイントメイクとメンズコスメティックスが微増に留まった。消費者の節約・低価格志向が強まっている中で低価格帯市場の活性化が期待されたものの、スキンケアやベースメイクでは低価格帯の中でも更に低価格な商品へのシフトや買い控えなどが減少要因となった。

一方、ポイントメイクはカラーバリエーションの強化や高機能化によって僅かながら成長を維持した。また、「ちふれ」(ちふれ化粧品)の300円のリップカラーがテレビCMを展開し新たな需要を獲得した。メンズコスメティックスは、新規性のあるスプレータイプのヘアスタイリング剤「ウーノ フォグバー」(資生堂フィティット)や、若年男性を中心にフェイスケアが定着してきたことで「ギャツビー」(マンダム)のフェイシャルシートや洗顔料が好調だった。低価格帯市場は、2009年に前年比1.2%減、2010年も同1.2%減が見込まれる。2010年は、ポイントメイクは横ばい、メンズコスメティックスはヒット商品が一段落し反動で減少に転じると考えられる。

カテゴリー別価格帯の定義

基本的には、各カテゴリーの中で主力となる品目での標準的容量の平均価格をもって各々のカテゴリーにおける価格帯分類を決定した。単品で実績の高いブランドや売上が突出した品目を持つブランドについては、その主力品の価格を最優先として価格帯を決定した。




◆2009年化粧品市場 詳細分析

(1)販売形態別



カウンセリングは前年比2.9%減、セルフセレクションは同1.4%減と共に市場が縮小した。カウンセリングはヘアケアやボディケアにおいて“ライフスタイル提案型ブランド”が好調だった。しかし、化粧品市場の40%以上を占めるスキンケアにおいて、カウンセリングからセルフセレクションへのシフトが進んでいる。また、ベースメイク、ポイントメイクは需要そのものが低迷し、その中でも相対的に高価格であるカウンセリングの低迷が顕著であることから、セルフセレクションの構成比が高まっている。

(2)販売チャネル別 (上位3チャネル)


カウンセリング、セルフセレクション共にメーカーが最も重点を置いているドラッグストアが、2009年もトップチャネルとなった。しかし、店頭で値引きを訴求出来ないノープリントプライスのブランドが低迷し販売は減少した。ドラッグストアに次ぐ販売チャネルである量販店は、価格面で優位なドラッグストアへの需要分散によって販売の減少が続いており、構成比も年々減少している。

一方、通信販売は近年、1本で化粧水・乳液・美容液などの役割を果たす“マルチパーパスアイテム”、洗顔用石けん、スカルプケア関連などヒット商品が相次いでおり、2009年は前年比13.2%増と全販売チャネルで唯一増加し、化粧品店、薬局・薬店を抜き量販店に次ぐ3位の販売チャネルとなった。2010年の通信販売市場は前年比5.1%増の2,837億円で、量販店(2,774億円)を抜き2位に躍進すると見込まれる。

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