ストライプインターナショナルが、「コエ（Koe）」のホテル併設型グローバル旗艦店「ホテル コエ トーキョー（Hotel Koe Tokyo）」の内部を公開した。渋谷パルコ パート2跡地に立地し、ファッションに加えて「ステイ」「ミュージック＆フード」という新たな切り口で、3フロアにわたりブランドの世界観を体現。同社の石川康晴代表は同店舗を「衣食住＋文化のニューリテール」と位置付けて新しい小売の形を確立し、渋谷に訪れる若者から訪日外国人まで顧客層を広げる。

　「ホテル コエ トーキョー」は、谷尻誠と吉田愛が率いるサポーズデザインオフィスが、店舗全体のクリエーティブディレクションや設計、インテリアデザインを担当。渋谷店の開業に合わせて刷新されたブランドロゴやグラフィックデザインは、Artless Inc.の川上シュンが手掛けた。
 
　1階にはブレッド＆ダイニング「コエ ロビー（Koe Lobby）」とイベントスペース「コエ スペース（Koe Space）」、ホテルのレセプションを設置。石川代表の「海外からも面白いカルチャーだと思ってもらえるように」という考えから、コエ ロビーではパン屋からカフェ、洋食屋、ラーメン屋まで、日本の食文化がミックスした東京フードを提供するユニークな業態を展開する。代官山の人気フレンチレストラン「アタ（Ata）」の掛川哲司シェフがプロデュースを手掛け、フレンチトーストなど22種類が並ぶパンコーナーはテイクアウトもできる。また、モバイルオーダーシステム「オーダー（O:der）」を導入。Wi-Fi完備で、店内の一部には電源を備えた席を配置するなど現代のライフスタイルに合った店作りが行われた。渋谷店の象徴とも言える大階段前に配置されたコエ スペースでは、開業に合わせてコエとデザイナーのトム・ブラウン（Thom Browne）による新作コラボアイテムを先行発売。また、音楽エグゼクティブプロデューサーに「メゾン キツネ（Maison Kitsuné）」の黒木理也を迎え、注目のアーティストやDJを招いたイベントを定期的に行っていく。

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　2階にはコエ 渋谷店がオープン。ウィメンズ・メンズアパレル、雑貨がそろい、一部生活雑貨はジョージ・クリエイティブ・カンパニーの天野譲滋代表が監修している。渋谷店限定商品として、長場雄や大図まこと、ノンチェリーとのコラボ商品を販売。営業時間を23時まで引き伸ばすとともに、他店にはない特徴として21時から23時まではセルフショッピング型の無人店舗として運営する。会計にはキャッシュレスの「スマートレジ」を導入し、各種電子マネー決済にも順次対応する予定だ。
 
　「ステイ」を体現するサービスとして、同社初となるホテル「Hotel Koe」を3階に展開。服のサイズにちなんだ客室はS〜XLまで4タイプ10室をそろえ、一部の部屋には縁側のように利用できる小上がりや室内に「離れ」を備えるなどデザインコンセプトの「茶室」を表現したという。宿泊料金は1泊3万6,000円〜。宿泊者限定で利用できる併設のホテルラウンジでは無料でスナックやドリンクを提供するほか、オプションとして「ザ ティー カンパニー（The Tea Company）」とのコラボカクテルやアルコールが楽しめる。
 
　石川代表は、コエ1号店がオープンした2014年9月からグローバル展開を視野にブランドを運営してきた。その背景には、衣服の大量廃棄や下請けとなる貧困国の労働環境といったアパレル業界に見られる課題に向き合うために掲げているテーマ「エシカル」がある。しかし「ザラ（Zara）」や「H&M」といったグローバルブランドが台頭するなかで「アパレルだけで世界に挑戦するにはかなり後発」とし、ライフスタイルに文化をプラスした"ニューライスタイルストア"として自由が丘に「コエ ハウス（Koe House）」を出店。同店で蓄積されたノウハウを、今回の渋谷店に活かしたという。
 
　「ブランドのファンを作る」という目標を掲げ、重視したのは滞在時間だ。「アパレルはECを含め、平均すると年4回ほどしか買い物に来てもらえない。宿泊や飲食、イベントを通じて来店数と滞在時間を増やし、これらの体験からブランドと顧客の関係性を深めたい」（石川社長）。今後は国内外に渋谷店のような複合業態または単体での出店も構想しており、将来的には「世界中にコエがある」という水準まで拡大していきたい考えだ。