「サマンサタバサ」設立から23年目で原点回帰 グローバルブランドへ

　「サマンサタバサ（Samantha Thavasa）」が、1994年の設立以来初となるリブランディングを行う。今春からはミレニアルセレブを新ミューズに起用。かつてニューヨークにショールームや店舗を構えていた頃のイメージを取り戻し、グローバルブランドへと原点回帰を図る。

　サマンサタバサは、1990年代にニューヨークにショールームをオープン。2001年にニューヨーク1号店をヘンリベンデル百貨店に、2006年には初の海外路面店をマディソンアヴェニューに出店した。2000年代にはヒルトン姉妹をモデルに起用し、日本国内におけるセレブブームを牽引。その後、米国本土からは撤退していた。

　今年3月にネオマーケティングが全国の18〜35歳の女性1,000人を対象に行った春のファッションアイテムに関する調査結果では、「デートで使いたいバッグブランド」では全世代において1位、「自分で購入したいバッグブランド」では全世代で上位3ブランドに「サマンサタバサ」がランクイン。これを受けてサマンサタバサの広報担当者は「学生が憧れるブランドというイメージが強かったが、実際の調査ではそのイメージを裏切るような回答が得られた」としているが、現状については「商品はTシャツとデニムのスタイルに合うような大人でも使いやすいシンプルなものが多いが、若年層向けのブランドというイメージが客層を狭めている」と捉える。新規顧客層の獲得を視野に入れ、今春からは2世セレブを中心としたミレニアルセレブ5人を新ミューズに抜擢した。SNSで影響力を持つ彼女たちの起用を通じて世界的に認知を広めるほか、広告のディレクションは「ディーゼル（Diesel）」のクリエーティブディレクターを務めるニコラ・フォルミケッティ（Nicola Formichetti）、撮影は「ヴァレンティノ（Valentino）」などハイブランドのキャンペーンも手掛けている写真家テリー・リチャードソン（Terry Richardson）が担当するなどグローバルを意識したブランディングに舵を切る。インスタグラムを通じたプロモーションも強化していきたい考えで、これまで「サマンサタバサ デラックス」や「サマンサ ティアラ」などグループ内の全ブランドが1つのアカウントにまとめられていたインスタグラムは今後、各ブランドごとに新規アカウントを開設し差別化を図る。

　商品企画の面では、東京の"Kawaii"とニューヨークの"Cool"の要素を取り入れた新アイコンバッグ「バイオレット ディー（Violet D）」がデビュー。夢を意味するDreamの頭文字「D」がモチーフのシンプルなデザインで、ショルダーバッグやハンドバッグ、リュックなど様々な型がそろう。カスタマイズも可能で、自分好みのおしゃれを楽しむミレニアル世代に向けて発信する。価格帯はレザーバッグで3万〜4万円代とこれまでと変わらず、「アフォーダブルラグジュアリー（手の届くラグジュアリー）」としてより幅広い層に向けて訴求。これまでは在庫配分などにおいて店頭での販売を優先してきたが、これからは「店頭」「オンライン」「グローバル」の3つの軸で展開する。ニューヨークへの再出店も視野に入れ、今後はショッパーやタグ、店舗作りなどを段階的に刷新していくという。