"サステナビリティ"が高級ブランドビジネスの鍵に

  単なるマーケティングにとどまっていた"サステナビリティ(持続可能性)"が、実際の売上にも大きな影響力を持ち始め、ファッションやラグジュアリーブランドの戦略の鍵になりつつある。ミラノで開かれた持続的発展に関する講演会「International Roundtable on Sustainability」にて、マッキンゼー・アンド・カンパニー(McKinsey&Company)がイタリアファッション協会(Camera Nazionale della Moda Italiana)(以下、CNMI)のために行った調査が発表され明らかになった。

Stella McCartney - © PixelFormula

 調査は世界25ヵ国に展開する大手百貨店のバイヤー90人を対象に行ったもので、フランスのプランタン(Printemps)、韓国の現代百貨店、日本の高島屋と三越伊勢丹、アメリカのサックス・フィフス・アベニュー(Saks Fifth Avenue)、香港のレーン・クロフォード(Lane Crawford)、イタリアのリナシェンテ(Rinasciente)、トルコのBeymen、ドイツのKaDeWeグループなど、各社が買い付ける高級品の額を合計すると500億ユーロ(約6兆2200万円)にも上る。
 
 こうした世界の主要百貨店が買い付ける中で、サステナブルな商品は現在23%(欧州で26%、米国で24%、日本と韓国で22%、中国で19%)を占めるという。さらに、今後5年間でこの割合は40%にまで拡大する見込みだ。対象となったバイヤーのうち68%は、"サステナビリティ"を素材や製造過程、労働環境といった要素と結びつけて考えており、マーケティング、ブランドイメージ、慈善など目に見えない概念よりも、具体的なものと捉えていることもわかった。前者が獲得する投資額もはるかに多い。
 
 他に興味深い結果としては、25%以上のバイヤーが、サステナビリティに関わる理由でブランドの取扱いを中止した経験があると答えた。例えば、社会的責任や動物愛護、あるいはサステナビリティと結びつかないブランドイメージなどが挙げられている。

La moyenne d'achats de produits durables de la part des grands magasins - McKinsey & Company

 「今の時代、環境や社会、ガバナンスに配慮しない企業は、消費者との関係において高いリスクにさらされることになる。さらに近い将来こういった要素をないがしろにすれば、マーケットのシェアを失うだけにとどまらず、市場から事実上排除されるようなことにもなりかねない」と同氏。
 
 ケリング(Kering)のMarie-Claire Daveuチーフサステナビリティオフィサーは、「最近では格付け機関や投資家からもサステナビリティに関する問い合わせが増えており、それだけ関心が高まっていると感じる。金融業界の視線も重要だ」とも指摘している。
 
 同調査でわかったのは、やはり市場のあらゆるレベルで人々の意識が変わってきているということだ。持続的発展に投資しているブランドの割合は、この10年で20%から85%まで増えた。また、サステナビリティという要素が購入の意思決定に影響すると答えた人の割合も、消費者では20%、百貨店バイヤーでは25%であった10年前から比べると、今日ではそれぞれ90%、95%と大幅に増加している。

- McKinsey & Company

 調査に協力したバイヤーたちによると、「顧客の70%近くがサステナブルな商品に割高な金額を払う意思を持っている」という。対象百貨店の40%は、すでにサステナビリティをテーマにした特設コーナーやビジュアルキャンペーンなどを展開したことがあり、70%がブランドの持続的発展をテーマにした宣伝やプロモーションを行ったとの結果もある。
 
 サステナビリティに関する意識を地域別に見てみると、米国が首位で33%、それに欧州が32%と続き、次いでアジア太平洋(日本・韓国)が29%、中国が21%だった。
 
 「良いイメージでサステナビリティと関連付けられる国」に関しては、イタリアが20%でトップ、次いで日本が14%、それにドイツ13%、フランス10%が続いた。逆に「サステナビリティに関して悪いイメージで関連付けられる国」として挙げられた割合は中国が一番多く、25%。インド11%、パキスタンとベトナムがそれぞれ7%という数字が出ている。
 
 

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