「ダンヒル」CEOが語る事業規模の最適化とリブランディング　8月には東京に新店舗オープン

by

Godfrey Deeny

掲載日
2018/07/18

　「ダンヒル」CEOが語る事業規模の最適化とリブランディング 8月には東京に新店舗オープン
 
　老舗の英国ブランド「ダンヒル（Dunhill）」は、ここ10年ほどデザイナーや経営陣が安定せず、焦点の定まらない状態が続いていた。しかしここに来て、事業は大きく好転の兆しを見せている。
 
　規模を最適化し、ここ2シーズンのランウェイショーも好評だった「ダンヒル」。特に前回パリで見せたコレクションは、お手本のようなテーラード技術が映える見事な出来だった。黒字転換となる日も近いように思われる。
 
　そんな「ダンヒル」のアンドリュー・マーグ（Andrew Magg）CEOが、ブランド再興に向けた今後の計画について当紙に語った。

　9月には本社をロンドン・メイフェアのノース・オードリー・ストリートへ移転すると話すマーグCEOだが、変化は相次ぐ新規開店にも表れている。すでに香港のオーシャン・センターなど5店舗をオープンしており、8月24日にはドバイモールに、そして8月29日には東京にも新店を開設するという。
 
　「ダンヒル」は現在、スイスのラグジュアリーコングロマリット、リシュモン（Richemont）の傘下に収まっている。「ヴァシュロン・コンスタンタン（Vacheron Constantin）」や「ジャガー・ルクルト（Jaeger-LeCoultre）」、「カルチエ（Cartier）」、「ヴァン クリーフ＆アーペル（Van Cleef & Arpels）」を始めとした高級ウォッチやジュエリー事業を中心扱う同グループの中で、ファッション・雑貨といった「その他」に分類されるブランドとしては、他に「クロエ（Chloe）」、「アズディン・アライア（Azzedine Alaïa）」、「モンブラン（Monblanc）」などが名を連ねる。

　ブランドの売上のうち、メンズウェアが半分、そしてもう半分をアパレル以外が占めているが、特にアイコニックな商品と呼べるのは、やはりライターだろう。しかし今日では喫煙者の数も販売場所も減少しているうえ、着火を目的とする器具であることからインターネットで気軽に売れる類のものでもない。「我々は素晴らしいライターを作っているし、それを誇りに思う。だが、やはり課題は残るね」とCEO。

　「ダンヒル」が伸び悩んだ原因について、「むやみに事業を拡大し、不適切な店舗に投資した」ことにあると話すCEOは、店舗整理という苦渋の決断を行った。
 
　「当初は200店舗ほど展開していた。そこで中国ではティア2とティア3（同国における都市分類）を一挙に閉店し、ブランドを適切に体現できていない現地提携先も整理した。『ダンヒル』は古臭くて擦り切れたブランドになっていたんだ。確かにかに大変だったが、どこかでリセットボタンを押さなければならない。今は再び成長に転じようとしているし、楽しみだ」。
 
　もう一つの多きな変革としては、「バーバリー（Burberry）」出身のマーク・ウェストン（Mark Weston）をクリエイティブディレクターに起用したことが挙げられる。

　「彼を『バーバリー』に連れて行ったのも私だ！」と笑うマーグCEO。彼自身2000年代初めに「バーバリー」に入社しており、それ以前はアメリカで「バナナ・リパブリック（Banana Republic）」や「ダナ・キャラン（Donna Karan）」で腕を振るった。後者ではアンジェラ・アーレント（Angela Ahrendts ）とクリストファー・ベイリー（Christopher Bailey）の二人と共に仕事をしている。
 
　ロンドンを拠点にしながら世界中を飛び回っているCEOだが、次はマーク・ウェストンと共に日本を訪れるという。改装を終えた銀座のショップには、バーやレストランも併設される。しかし、ブランドの"ホテル"を作る気はないとマーグ氏。
 
　「レストラン事業には手を出さないのか、なんてしょっちゅう聞かれるよ。けれどライフスタイルを提案するなら、やはり洋服とバッグ、シューズで表現したい。こうした商品の中にこそ最大の変化が表れるはずだ。『ダンヒル』はスーツとビジネスバッグというイメージがあると思うが、よりカジュアルなアウターも打ち出している。これはブランドがすでに1905年に行っていたもので、アルフレッド・ダンヒルがコンデュイット・ストリートに2軒の店を開いた当時、自動車が広く普及し始めていた。そこで自動車用のコートやハット、グローブを売り出したんだが、これは現代にも応用できると思う。キルティングやピーコート、ダッフルがラグジュアリーな売場に導入したい」。

　「ブリティッシュでマスキュリン、一貫したスタイル」を維持しながらも、テーラリングを根本から刷新し、セパレートとジーンズの商品を拡充している。「メンズECの『MR Porter』ではジーンズが数百点売れている。今年の『Mr Porter』での売上は前年に比べて120％も伸びたよ」。
 
　キム・ジョーンズ（Kim Jones）が3年間デザイナーを務めていたこともあったが、2011年に「ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）」へと去ってしまってからはインハウスチームがデザインを手掛けており、「厳しい時代だった」と話すCEO。
 
　「マーク・ウェストンは昨年4月、私と同時に入社した。9月のデリバリーからは新しい試みも始めている。デリバリーされたアイテムのフォトシューティングをして、広告からSNS、ショーウィンドウにも写真を使った。360度のアプローチを試みて、皆をトレーニングしたよ。その2ヶ月後にはまた同じことの繰り返しで、最初の年は6回だったね。今は8回になる予定だ。こうすることで、店舗に足を運んだり、公式サイトを訪れる理由ができる。顧客は新しいものを探しているんだ！」。

 
　正統派の英国ブランドでありながら、マーグ氏は「ダンヒル」のショーの舞台にロンドンではなくパリを選んだ。「ロンドンでショーをしようと思ったが、誰も来ないんだ！特にアメリカからのバイヤーが少ない。ロンドンはいつもスケジュールの最後で、予算の最後でもある。そういうところで成功を収めるのは難しい。結局ミラノかパリで悩んで、やはりターゲットとなる層はここ、パリにいると考えたんだ。それにユーロスターがあるしね」。
 
　パリのランウェイでは、ウェストンが若々しくも洗練されたコレクションを披露してくれた。ワイドラペルのダブルジャケットや、スリムなトラウザーズ、ロングラペルのカジュアルなラップジャケットなど、クールだが魅力的なアイテムが揃っている。
 
　また、グーグルアナリティクスとも密に連携してデジタル方面の強化も図る。「ダンヒル」にとって「最も重要な店舗はウェブサイト」とCEOは考えているという。
 
　さらに日本と中国には、それぞれの国の言語でサイトを構築すべく、現地のITチームを設置した。
 
　「ただの翻訳で済ませていたんだが、それがひどいものだった。現地の消費者は、自分達に語り掛けているのではないと感じると離れてしまう。日本のデジタル事業はゼロから随分と成長したよ。売上構成比としてはまだ1桁台だが、前年比では100％伸びたし、それが今年も継続している。直営店舗のランキングでは32位だったこともあるが、今年はECサイトが9位だ。来年には1位になっているかもしれない。すごい勢いだよ！」。