「バルマン」、次なる成長に向けアクセサリーとSNS強化

by

Dominique Muret

掲載日
2019/10/28

　「バルマン（Balmain）」は次なる成長に向け、アクセサリーとSNSに力を入れるという。マッシモ・ピオンビーニ（Massimo Piombini）CEOは「Milano Fashion Global Summit 2019」にて、SNSのフォロワーに寄り添い、より親密な顧客関係を構築するつもりだと明かした。また、メゾンは、アーティスティックディレクターのオリヴィエ・ルスタン（Olivier Rousteing）を追ったドキュメンタリームービー『Wonder Boy』の封切りも控えている。

　1945年創業の「バルマン」は、2016年にカタール王族系投資会社メイフーラ（Mayhoola）が3年前に買収した。オリヴィエ・ルスタンは、2011年、メゾンのデザイナーに弱冠25歳で抜擢されている。「オリヴィエはインスタグラムで発信を始めたパイオニア的なデザイナーであり、ファンと共に成長してきました。個人アカウントと『バルマン』のアカウントを合わせると、1500万­～1600万人のフォロワーを抱えています。すでに大きなオーディエンスを獲得している今、それを数字に活かさなくてはなりません」とCEO。
　
　「この2年間で従業員数は倍に増えましたが、その間もオリヴィエ・ルスタンという人物にフォーカスした戦略を築いてきました。そして、エンターテインメント、音楽、スポーツ、映画といった世界と我々のイメージを結び付けてきたのです。コミュニケーションにキャンペーンビジュアル、ショップコンセプトからSNSまで、あらゆるプロセスの中心にオリヴィエがいました。彼は積極的でポジティブ、気さくでインクルーシブな人物だ」と続けた。
 
　アニッサ・ボヌフォン（Anissa Bonnefont）監督が『Wonder Boy』で描き出すのも、オリヴィエ・ルスタンという人物が見せる様々な側面だ。クールでグラマラスなファッションの世界に生きるデザイナーでありながら、どこか暗く孤独な面もあわせ持つ。アフリカ系のルーツを持ち、実親から離れフランス・ボルドーの夫婦の養子になったというバックグラウンドから、自分のアイデンティティーを探し求めている。本国フランスでは11月末に公開が予定されているが、養子制度の見直しを進めるフランス政府の政策に関しても、議論が開かれるきっかけになるかもしれない。

　「バルマン」の事業戦略としては、カスタマー・リレーションとマーケティングの見直しを重点的に進めている。SNSにおけるブランドのフォロワーに対するアプローチを強化したい考えだ。こうして、実店舗に足を運ぶよりはるかに多い数の潜在顧客にアピールできる。「我々のCRMツールをSNSのフォロワーにも適用し、特別なアプローチを行っています」。

　そしてもう一つの鍵となるのがアクセサリーだ。アパレルに関しては、「『バルマン』は非常に明確なイメージと詳細なポジションを確立している」と話すCEO。しかし、シューズや「より手に取りやすい価格のアイテム」を強化したい意向で、アクセサリーの売上構成比を30～40％程度にまで引き上げることを目指す。それが叶えば、昨年度は1億8500万ユーロ（約223億6800万円）だった売上高が倍増する計算になる。
 
　販売チャネルとしては、現在売上の30％を占めるEC事業が優先事項となっていたが、実店舗の展開拡大も進めている。今のところ世界各国に19店舗の直営店を有しているが、今後2、3年の間に30～40店舗にまで発展させる予定だ。
 
　他にも、ここ数年は様々なコラボレーションを行ってきた「バルマン」。直近では「プーマ（Puma）」とカーラ・デルヴィーニュ（Carla Delvigne）とタッグを組んだ。「コラボレーションをすることそれ自体よりも、どうすればコラボレーションをしないで済むのか、という点が問題だ！非常に多くのオファーを頂いていますが、コラボレーションの数は以前より減らしていこうと決めました。より厳選するのです。コラボレーションによりブランドの注目度も増すし、我々の場合だと、大体2日間でアイテムは完売します。それでも、やはりブランドのアイデンティティーを失わないよう注意する必要がありますね」。

 
（2019年10月28日現在、1ユーロ＝121円で換算）