ファッションビル「109メンズ（109men's）」が「Magnet by Shibuya109」に屋号を改め、4月28日の"渋谷の日"にリニューアルオープンする。今回は7階を中心に改装し、これを皮切りに2019年春に向けて段階的にリモデルに取り組んでいく。運営会社Shibuya109エンタテイメントの木村知郎代表取締役社長は「SNS時代にリアルでの刺激が失われてきている」とし、アパレルやジェンダーの切り口にとらわれずにテナントを誘致して「渋谷カルチャーの復権」を目指す。

　109メンズは、1987年に開業した渋谷109-2が前身。2011年3月に現在の109メンズにリブランディングするなど、若者をリードすることを根底にその時代を表すコンテンツを展開してきた。今回のリモデルにおいては単にマーケティングに基づくのではなく、「これからの未来をつくる若者が夢を抱ける場所」を切り口に上質な溜まり場にしていくという。
 
　リニューアル第1弾の象徴となるのは7階の「マグセブン（Mag7）」。渋谷で愛される"シブヤメシ"が味わえる飲食店が揃い、日本に初上陸したロサンゼルス発のハンバーガー専門店「ファットバーガー（Fatburger）」や餃子専門店「The ぎょるびー」など6店舗中4店舗が日本初・新業態の店舗となる。これまでスタジオとしてのみ使用されていた屋上には、渋谷の交差点を見下ろせる展望台「クロッシング ビュー（Crossing View）」や新スポット「Mag's Park」を設け、新たな体験価値とコミュニケーションの場を提供する。地上1階にはギフトショップ「渋谷園」とキャラクター雑貨店「ハロー キティー ジャパン（Hello Kitty Japan）」がオープン。アパレルテナントについては、3階の「ヴァンキッシュ（Vanquish）」が引き続き営業することが決まっている。

　リニューアルに伴い、若手アーティストやクリエイターに作品発表の場を提供する「渋ゲキプロジェクト」が始動。階段や壁面に施されたアートが見どころで、アートプロジェクト#BCTIONを主宰する嶋本丈士のキュレーションでMon Koutaro OoyamaやWhole 9、JUN INOUEらが作品を制作した。
 
　木村社長はリモデルの狙いについて「メンズファッションという切り口から間口を広げることでより"共感"してもらえる場所にしたい」と話す。アパレルの比率は下がる計画だが、「"アパレルがダメ"というわけではなく、自己表現の手段が細分化されている現状にどうアジャストしていくかが大事。僕達の思いを表現してくれるテナントがいれば誘致したい」という考えだ。
 
　渋谷109ではロゴを変更するなど、同社は109のブランド整理に着手している。目指すのは「昔の109のパワーを取り戻すこと」ではなく、「新しい109を作ること」。アパレルをはじめ、食や娯楽、スポーツすべてを"エンターテインメント"として捉える木村社長は、「今回のリモデルでエンタメの裾野を広げ、"世界一のエンターテインメントシティ"渋谷の中心地からムーブメントを作っていきたい」と意気込みを示している。

 
■Magnet by Shibuya109（旧109men's）
リニューアルオープン日：2018年4月28日（土）