「H&M（エイチ&エム）」が「Zozotown（ゾゾタウン）」内にオープンしたオンラインの期間限定ストアで、限定コレクション「Anna Dello Russo at H&M」が完売した。「H&M」のオンラインストアは現在ヨーロッパを中心に展開されており、国内での開設は初。「H&M」初の"オンラインポップアップストア"として国内EC進出の前哨戦と目された今回だが成功を収めたことで、オンライン出店の可能性も見えてきた。

　「H&M」のオンラインストアは、スウェーデンをはじめ、オーストリアやデンマーク、フィンランド、ドイツなどヨーロッパが中心。アジアはもとより、アメリカでも「現在開設に注力している」とお膝元のEU以外ではオンラインストア開設に慎重な姿勢を崩していない。今回、国内初のオンライン販売だったが自前ではオンラインストアを用意せず、コラボ商品のために期間限定でZozotownにポップアップストア出店という形を採用。これまで「H&M」がコラボレーションしてきたMadonna（マドンナ）やKylie Minogue（いずれも日本上陸前に発売）に比べ、国内の一般認知は高くはないAnna dello Russoとのコラボレーションコレクションだったが、「Zozotown」の巨大な集客力を差し引いても完売という結果を出した事で、「ECでも『H&M』が売れる」と内外にアピールできたことは販売額以上の成果があったと言っていいだろう。

　H&Mも「アンナ・デッロ・ルッソコレクションはお蔭様で、世界中でとても好評を頂きました。日本では、多くの人々が発売をオープン前に列を作りました。今回、Zozotownで発売できたことをとても嬉しく思っております。私達は全てのマーケットでオンラインショッピングの高い可能性があると思っております」と、一定の手応えを感じたようでコメントに含みを持たせている。とはいえ、発売日に先駆け世界初の取り組みとして、ファッション・イベント「Fashion's Night Out」の開催に合わせてアイテムを一般公開するなど、リアルイベントも重視。来月には仙台店オープンで東北進出を果たすが、北海道、四国、中国地方に店舗がないなどまだまだ店舗拡大の余地を残している「H&M」だけに国内ではしばらく、"オフライン"出店が優先となりそうだ。