IBMグローバル・ビジネス・サービスが実施した調査結果によると、お気に入りのブランドや小売店で自身のニーズに合わせた効率的なショッピングができるのであれば、食物アレルギーから自宅の住所まで、より多くの個人情報を提供しても構わないと考えている消費者が世界的に増えているという。この調査は15カ国、2万8,000人を対象に実施されたもの。新商品のターゲット層特定に頭を悩まし続けてきた欧米の小売業者にとっては、素晴らしいニュースだ。

ブラックフライデーにショッピングを楽しむニューヨークの買い物客（Photo: Corbis）

　IBMグローバル・ビジネス・サービスのグローバルリテール・リーダー、Jill Puleri（ジル・プエリ）氏は、消費者は「メリットがあるなら（小売業者と）情報を共有したいと考えており、それは金銭的なメリットとは限らない」と説明する。

　世界の消費者は、収入などの家計情報の提供には抵抗を示すものの、その他のプライベートな情報については比較的オープンであるという。

　頻繁に見るテレビ番組といったメディア利用情報について抵抗せず提供したのは調査対象者の75％、民族性など人口統計学に関する情報提供に応じたのは73％だった。

　小売業者に氏名や住所を提供したのは約61％、車を何台所有しているか、引っ越しをしたか、最近子供が生まれたかなど、ライフスタイルに関する情報を提供したのは約59％だった。

　プエリ氏は、「小売業者にとっては極めて重要と思われる情報が含まれている」とし、「消費者は個人情報の提供にかなりの抵抗を持っていると考えられてきた」が、消費者の情報開示に関する考え方は驚異的に変化していると話した。

　調査対象者の半数以上が、よりターゲットを絞った賢いショッピングにつながるのであれば、住所詳細や関連情報を提供しても構わないと考えているという。

　「これは、消費者が、絶対に買わない商品の広告が郵便受けやメール受信トレイに大量に届くのを嫌がっていること、また、個々のニーズに合わせたショッピングを望んでいることを示している」。

　プエリ氏によると、アルゼンチン、コロンビア、ブラジル、メキシコ、チリ、南アフリカ、中国といった新興市場の消費者は、欧州やオーストラリア、日本、カナダ、米国などの成熟市場の消費者と、プライベートな情報を共有したいと考えている。

　世界の消費者に見られる共通点は、お買い得品や掘り出し物を好むということ。約53％が「積極的にセール商品を探す」と答えている。これは成熟市場に限らず、世界的に見られる傾向だ。ブラジルでは、調査対象者の69％が「主に割引商品を買う」と回答した。

　プエリ氏によれば、「こうした倹約傾向は現在も続いている」という。


Eメールとは異なる方法でアプローチを

　今回の調査により、一般的な認識とは反対に、消費者は小売店からより多くの情報を受け取りたいと考えていることが分かった。これは、多くの小売業者が真のターゲット層を把握できていないことを意味する。

　消費者はまた、小売業者が適切な手段で情報を提供するよう望んでいる。例えば、新商品に関する情報をEメールで受け取りたいと考える消費者は少ないが、85％がソーシャルネットワークを使うことで時間を有効利用できると考えているという。

　IBMのプエリ氏は、小売業者は自社のブランドイメージをより的確に把握できるよう、消費者の声に耳を傾けるべきだと指摘している。

　例えば、あるブランドについて、主に価格や購入可能性、購入する場所といった話題が中心となる場合、そのブランドは価格志向型であるといえる。一方、「自己改善」やスタイルといったテーマが話題の中心となるブランドに関しては、消費者の価格志向は低いと考えられる。こうした傾向を考慮すると、より価格志向型のブランドを展開する小売業者は、割引やセールに焦点を当てたマーケティングを行うべきであることが分かる。

　消費者からより多くの個人情報が得られれば、小売業者はターゲット層を容易に絞り込むことができる。しかし一方で、大量のデジタルデータを迅速に処理するという新たな課題も出てくる。

　64カ国1,700人以上のマーケティング担当者を対象としたIBMの最新調査によると、調査対象者の半数以上が、顧客との付き合い方は大きく変わりつつあるが、こうした変化に対応する準備ができているかは疑問であると認めている。

　プエリ氏は、「数々の研究が行われているものの、現段階で実用化できるものはほとんどない」とし、小売業者は協力し、こうした課題に迅速に取り組むべきだと呼び掛けている。