矢野経済研究所では、国内のライセンスブランド市場の調査を実施した。

＜本調査におけるライセンスブランド市場とは＞
　本調査におけるライセンスブランドとは海外ブランド及び国内ブランドとのライセンス（商標使用）契約によって製造販売が行われているファッションブランドを指し、それらのブランドにおける衣料品、服飾雑貨品、一般雑貨品の市場のことを表す。但し、アニメ等のキャラクターブランドは含まれない。またマスターライセンシーとはそれらのブランドの日本市場における窓口企業を指し、サブライセンシーとはマスターライセンシーとの契約で実際に商品の製造販売を行なっている企業を指す。

衣料品・服飾雑貨・一般雑貨ライセンス小売市場規模推移

2009 年度の衣料品・服飾雑貨・一般雑貨のライセンスブランドマーケットの市場規模は1 兆4,591 億円（前年度比88.9％）と、2008 年度に比較して大幅なマイナス成長となった。
過去にない大幅な落ち込みの要因は、リーマンショックの影響による市況の低迷を受け、消費者が買い控えに走ったことが最も大きい。消費者の価値観やライフスタイルの変化から、主販路である百貨店や量販店の集客力が年々落ちている中で、2009 年度は景気後退が更なる追い打ちをかける結果となった。
2010 年度においては 2009 年度のような大幅な落ち込みは多少改善されるものの、ライセンスブランドマーケットが年々縮小の一途をたどっている厳しい状況であることには変わりない。消費者の“ブランド離れ”や“低価格志向の定着”といった市場環境の変化に伴い、国内・国外の有力SPA 企業の台頭がライセンスマーケットのシェアを大きく奪っている。加えて、有力ライセンサーがライセンスビジネスから撤退しインポートビジネスへ変更するケースや、サブライセンシーの体力低下に伴いライセンスブランドを削減していることが、更にマーケットを縮小させている。

また、ライセンスビジネス特有の販路の規制もマーケットを縮小させる一つの要因である。近年好調な駅ビル・ファッションビルや、WEB、アウトレット販路などでの自由な販売ができないブランドが多く、売れる販路で販売できないことは、大きなしがらみとなっている。

2010 年度に関しては、景気回復は見られるものの、ライセンスブランドにとってのマーケット状況は依然厳しく、市場規模は1 兆3,650.5 億円（前年度比93.6％）と、更に縮小の見込みである。

2008 年度の実績値がある267 ブランドに関して2009 年度の前年度対比をみると、前年度以上の実績だったのは全体の24.3％に止まり、残り75.7％は前年度を割る結果だった。そのうち、2 割以上落としたブランドも22.5％もあり、2009 年度は非常に厳しい状況だったことが伺える。また、2009 年度に売上100 億円以上の上位ブランドに限って見てみても、その傾向は同様となっており、前年度以上の実績を挙げたブランドは26.5％、それ以外の73.5％は前年度割れとなっている。全体傾向と違う点は、2 割以上落としたブランドがなかった点である。しかし上位ブランドのこのような不調の状況が、マーケットの縮小に大きく寄与したことは言うまでもない。

ライセンスマーケットが縮小している中、マスターライセンシー企業、サブライセンシー企業ともに、厳しい状況からの脱却を模索している。今回、ライセンスビジネスに関して、マーケットの市況感とその要因、今後の戦略について、有力マスター及びサブライセンシー企業へアンケートを行った。

ライセンスビジネスマーケット市況感に関しては、両者ともに厳しさを感じているものの、サブライセンシー企業のほうが「厳しくなっている」という回答が多く、より危機感を募らせているようである。
このような状況を受けた今後の戦略については、マスターライセンシーとしては、国内の販売不振を背景に、「海外（アジア地域）での展開」を考えるところが最も多く、次いで「ブランド全体のプロモーション強化」を挙げる企業が多い結果となった。また「ライセンス契約の内容・条件の見直し」も4 割を超える回答となり、ライセンサーとの交渉が必要だという考えは、サブライセンシー側とも一致していることが分かった。

マスターライセンシーに関しては、商社、アパレル企業は取り扱いブランドを縮小させる傾向にあり、ブランド管理をメインとする会社は新ブランドを増加させている傾向にある。特に近年の傾向として、「映画」「イベント」「雑誌」などのように、単純に“モノ”ではないブランドを取得するケースが目立っている。但し、サブライセンシーの獲得に苦戦している状況も伺える。
一方、サブライセンシーの戦略として多かったのは「ライセンス契約の内容・条件の見直し」「新たなブランドの発掘」という結果であった。アイテムによっては、ライセンスブランドに頼らざるを得ないサブライセンシーも多く、そういった企業にとっては、売れるブランドの発掘は命題とも言える。

ライセンスブランドの展開に絞ったアンケートでは、このような結果となったものの、サブライセンシー企業の多くは、PB ブランドの強化を行い、ライセンスブランドに頼らない企業体質への転換を図る方向性を打ち出している。また、既存販路（百貨店、量販店）が苦戦する中で、メーカー自ら小売業態へ乗り出す企業も多いのが実態である。