資生堂は、国内化粧品事業において、２０１２年４月から、未開拓顧客層の開拓と契約店の活性化をねらいに、ウェブマーケティングを強化しつつ、新しい化粧品のビジネスモデルを構築する。
　

資生堂は美容に関心が高い顧客に向け「ビューティープラットフォーム（以下ＢＰＦ）」と称する新サイトを立ち上げることを発表。化粧品以外の業種も含めたさまざまな企業から出店者を募り、ネット上に仮想商店街を構築する。新たな顧客との接点拡大は、国内市場が人口減により縮小に向かう中、多くの企業に共通する課題であり、さまざまな事業者（情報・商品・サービス）と顧客を結びつける場所として有効に機能すると見込んでいる。資生堂の顧客組織「花椿ＣＬＵＢ」メンバー数は５５８万人（２００９年度）だが、「ショッピングモール」への出店が見込まれる企業が持つ顧客数を合算すると、３倍から４倍規模になることを想定している。ウェブ利用率は同社との接点が比較的手薄な１０代～２０代の世代が高いため、より大きな効果を得られることが期待している。

新しいビジネスモデルでは、リアルな店舗網を有する当社の強みを最大限に生かしながら、付加価値型のウェブマーケティングを連動させ、新しい顧客と出会う接点を最大化する。付加価値型のウェブマーケティングでは、化粧品の販売（モノ）にとどまらず、化粧に関連する新たな体験（コト）提案を通じて、需要創出を図るとともに、リアル店舗と顧客データを共有することにより、顧客固定化促進を強化する。

　具体的には、美と健康をテーマとしたサイトを新たに立ち上げ、化粧品に限らず異業種を含めたバーチャルなショッピングモール（仮想商店街）を開設するほか、有料・無料のウェブコンテンツも展開するなど、幅広い集客を図る。「資生堂ウェブサイト」についても機能再編・強化を図る。

＜資生堂のインターネットへの取り組み＞
　資生堂では、１９９５年に公式サイトを、また１９９９年には携帯電話用サイトを立ち上げるなど、早くからウェブを介したお客さまとのコミュニケーションを積極的に行ってきました。２００９年には公式サイト「資生堂ウェブサイト」をリニューアルしたほか、近年では、情報の選択肢の増加にともないマス宣伝の効果が減少しつつある状況を踏まえ、既存メディアとインターネットなどを組み合わせた「クロスメディア」の取り組みも進めている。

＜ウェブマーケティング強化の背景＞
　資生堂では、１９２３（大正１２）年に、日本初のボランタリーチェーン制度といわれる「資生堂チェインストア制度」を構築し、安全で質の高い商品をより多くのお客さまにお届けすることを目指してきました。ボランタリーチェーン制度とは多数の独立した小売事業者が連携・組織化し、商標使用・仕入れ・物流などを共同化し、これを行う形態のこと。これにより、仕入先との取引が大口化され、仕入れ単価の引き下げが期待できる。 小規模の小売店は大手との価格差をできるだけなくし、独自のサービスで差別化を図る事ができる。フランチャイズと違い個々の事業者の独立性を保つことができ、リスクも比較的少なく、契約上の制約も少ない。

同システムは、高度経済成長期以降に確立した「マスプロモーション」手法と相まって、資生堂社の市場優位性拡大に大きく貢献した。しかし近年、国内化粧品市場が成熟化する中、セルフ（非カウンセリング）チャネルの増大、インターネットの飛躍的発展による情報源の多様化などで、従来通りのマーケティング手法による効果も限定的になりつつある。

　一方、化粧品市場全体が成熟化する中でも、通販ビジネスは伸長傾向にある。通販の中でもインターネットおよびモバイル（携帯電話など）による通販は急拡大しており、今後もスマートフォンやタブレット（ｉＰａｄなど）の一層の普及にともない、さらなる拡大が見込まれる。同社グループにおいても、子会社を通じて通販化粧品事業に参入してはいるものの、化粧品という商材の特性上、商品仕様以外の香りや使用感触などの要素も重視される。同業他社の「通販化粧品ブランド」の中には、店舗販売を開始・拡大する流れもあり、通販チャネルのみでは成長性にある程度限界があることを示唆している。そのような環境下において資生堂は昨年、テレビ通販などのダイレクトマーケティングを積極的に行いながら、デパートやブティック（直営店）などの店舗販売で顧客の固定化を図るという独自のビジネスをもつ米国「ベアエッセンシャル社」を買収するなど、店販と通販の効果の最大化に関して研究を重ねてきた。